В 2015 году линия магазинов EVA запустила масштабный проект по внедрению Customer Experience Management — концепции, которая включает изучение, оценку и улучшение клиентского опыта на каждом этапе взаимодействия с компанией. Реализация этого проекта подразумевала внедрение ряда подходов и инструментов, основным из которых стала CRM-система Creatio: с ее помощью были автоматизированы процессы управления заказами и работы контакт-центра, а также организовано составление и последующая актуализация портретов клиентов. Знакомьтесь с подробностями внедрения и узнайте, как технологии Creatio помогают EVA делать клиентов счастливыми.

О линии магазинов EVA

Линия магазинов EVA — крупнейшая национальная сеть магазинов красоты и здоровья, которая предлагает широкий ассортимент косметики, парфюмерии, аксессуаров, средств для ухода за детьми и бытовых товаров известных мировых и собственных брендов. Также у компании есть собственный интернет-магазин EVA.UA.

Счастливый клиент — главный приоритет клиентоориентированной компании

В 2015 в EVA начали реализацию масштабного проекта по внедрению Customer Experience Management, CEM — подхода, который подразумевает изучение, оценку и улучшение клиентского опыта на каждом этапе взаимодействия с компанией. Проект включал в себя как внедрение новых IT-продуктов, так и использование специфических подходов и практик — построение клиентоориентированной бизнес-стратегии, сбор и анализ информации, например, с помощью опросов покупателей по всей стране, анализ точек контакта с клиентом и другие.

Технологической основой проекта стала CRM-система Creatio. Ранее в EVA успешно использовали предыдущие версии продуктов Creatio, поэтому миграция на новую, более мощную и гибкую платформу в продуктовой линейке вендора стала для компании закономерным шагом. Low-code/no-code инструменты Creatio позволили строить узкие сегменты покупателей по любым параметрам, а также использовать полный набор инструментов для сбора и анализа данных о потребительской активности. Оценка множества показателей по каждому клиенту помогает составить целостный портрет и оперативно отслеживать изменения в поведении аудитории.

Далее важными шагами реализации стратегии стали проекты по организации работы контакт-центра и автоматизации процессов управления заказами — они были актуальны как для офлайн-, так и для онлайн-направлений EVA.

Елена Кошелева Руководитель отдела аналитики интернет-магазина EVA.UA

Выбирая инструмент для решения наших задач, мы фокусировались не только на характеристиках продукта, но и обращали внимание на наличие у вендора развитой партнерской сети, чтобы минимизировать риски работы с единственным подрядчиком. Также важным преимуществом Creatio для нас стали low-code инструменты, которые позволяют нашим сотрудникам самостоятельно настраивать бизнес-процессы

Ход внедрения: строим комплексную систему взаимодействия с клиентом

Ранее в EVA пользовались услугами внешнего контакт-центра: это избавляло компанию от необходимости создавать и управлять собственным КЦ, но при этом лишало возможности быть гибкими и адаптивными к изменениям, а также не позволяло придерживаться персонализированного подхода к клиентам. Это стало первой причиной создать внутренний КЦ, ведь, согласно политике компании, главный фокус EVA — это клиент, его удовлетворенность и комфорт.

Переходу на новую модель работы также способствовало активное развитие онлайн-торговли: поток запросов от клиентов увеличился и его было необходимо быстро и качественно обрабатывать. Чтобы построить сквозную систему управления взаимодействием с клиентами, вместе с созданием КЦ также были автоматизированы процессы обработки заказов.

Перед стартом команда проекта провела исследование, чтобы сформировать представление о процессах, необходимых для эффективной работы с заказами и обращениями. В команду внедрения вошли представители EVA и компании Webitel, которая поставляет собственную телефонию (интегрируется с платформой Creatio) и является партнером Creatio.

Благодаря исследованию, синергии усилий команд и low-code/no-code функциональности Creatio развертывание КЦ с нуля заняло 4 месяца, автоматизация процессов управления заказами заняла еще столько же. Таким образом за 8 месяцев удалось построить необходимую IT-инфраструктуру для комплексной работы с клиентами, поддержки и развития направления e-commerce.

Елена Кошелева Руководитель отдела аналитики интернет-магазина EVA.UA

Успешная реализации проекта невозможна без совместных усилий команд со стороны бизнеса и интегратора. Благодаря вовлечению и профессионализму всех участников проект удалось реализовать в достаточно короткие сроки

В рамках проекта была выполнена интеграция Creatio с ERP-системой, Service Desk, внутренней АТС, интернет-магазином, программой лояльности, была настроена единая телефонная сеть между офисом и магазинами на базе Webitel, настроены чат-боты для обработки обращений в Facebook Messenger с помощью дополнения Beesender. Creatio консолидирует информацию из всех этих систем на единой платформе — таким образом операторам не нужно искать данные в разных приложениях, все открывается в одном окне и доступно за считанные секунды.

В итоге Creatio позволяет организовать вертикальную сквозную автоматизацию процессов взаимодействия с клиентами и закрывать такие задачи:

• Создание единой корпоративной телефонии. На базе Webitel построена единая телефония, которая связывает магазины и головной офис. Во время звонка происходит идентификация клиента и отображается история по его заказам и обращениям. Информация по всем звонкам фиксируется как в Webitel, так и в Creatio.
• Обработка заказов из интернет-магазина (входящие/исходящие звонки). В рамках этой задачи менеджеры принимают заказы, меняют их, уточняют статус и т.д. Им доступна не только карточка товара и данные по конкретному заказу, но и вся история взаимодействия с клиентом, данные программы лояльности и другая необходимая информация.
• Обработка обращений клиентов. В Creatio настроена работа с входящими запросами, не связанными с заказами: уточнить информацию о работе магазина, предоставить данные о бонусах клиента и т.д. Менеджеры фиксируют в системе обращение, предоставляют обслуживание самостоятельно или передают сотрудникам других отделов, которые могут помочь с решением задачи. После этого с клиентом связываются дополнительно по результатам обработки запроса.
• Автоматическая выдача карт лояльности «Щаслива мама». Благодаря настроенному IVR (интерактивному голосовому меню) клиент может зарегистрироваться и использовать все преимущества программы лояльности без визита в магазин. Вся информация о новых картах, зарегистрированных при помощи IVR, регистрируется в Creatio.
• Измерение NPS. В Webitel настроен дайлер (программа дозвона), который позволяет связываться с клиентом и собирать обратную связь по его взаимодействию с онлайн- и офлайн-каналами EVA. Если клиент отметил, что чем-то недоволен, с ним связываются и уточняют информацию, после чего фиксируют ее в системе и передают на доработку.

Пользователями системы стали около 100 сотрудников департамента маркетинга, в том числе операторы и супервайзеры контакт-центра, который является структурной единицей этого департамента. Кроме того, в числе пользователей — менеджеры, которые занимаются NPS, сотрудники, отвечающие за входящую линию поддержки для решения обращений клиентов, и порядка 1000 работников магазинов.

Результаты. Обновление CRM-платформы и трансформации работы контакт-центра позволили EVA:

• Реализовать индивидуальный подход в работе с клиентами. Реорганизация дала возможность выстроить эффективные бизнес-процессы, в фокусе которых — интересы клиентов. Вовлеченность внутренней команды и ее понимание потребностей клиента выше, чем у сотрудников аутсорсингового КЦ, а функционал Creatio позволяет оперативно реагировать на все обращения и усиливать лояльность аудитории.
• Автоматизировать сквозное управление отношениями с клиентом. В процессе взаимодействия с покупателями участвуют множество сотрудников, чью работу удалось оптимизировать. В одной системе работают как операторы первой линии поддержки, так и сотрудники, которые обрабатывают более сложные запросы, предоставляют консультации и собирают данные для оценки NPS. Это запрос, который не мог реализовать внешний КЦ.
• Собирать информацию для реализации стратегии Customer Experience Management. В процессе решения всех этих задач информация о клиенте и его опыте взаимодействия с EVA фиксируется в системе — эти данные используются для того, чтобы непрерывно совершенствовать процессы и создавать уникальный клиентский опыт.

Внутренний центр компетенций — основа дальнейшего развития проекта

В EVA планируют продолжать развитие системы, чтобы закрывать новые потребности бизнеса. В этом компании поможет центр компетенций, который сформировался за годы работы с Creatio — сейчас в его составе несколько аналитиков и разработчик. Изначально аналитики взаимодействовали с внешним подрядчиком для отладки конкретных процессов, а разработка всегда находилась на аутсорсе, но со временем в компании появилось достаточно экспертизы, чтобы самостоятельно настраивать бизнес-процессы и расширять CRM-систему новой функциональностью. Более того, платформа Creatio позволяет делать это без необходимости писать программный код.

Елена Кошелева Руководитель отдела аналитики интернет-магазина EVA.UA

Собственный центр компетенций позволит ускорить и удешевить развитие Creatio в компании — этому способствует не только наличие внутренних специалистов по системе, но и low-code/no-code технологии платформы. Мы видим, как можно использовать Creatio дальше и какие возможности она предоставляет, так что уверена, что проект будет органично развиваться в процессе работы